Как Улучшить Текст?
Есть две категории копирайтеров:
- Информаторы
- Текстовики
Разница охуенна, как разница между маляром и художником, поэтому, если ваши яйца недостаточно крепки, а сами вы плохо обучены, то скорее всего, вы относитесь к первой категории.
Под копирайтингом понимается любое изложение мыслей таким образом, чтобы тот, кто с этим изложением ознакомился, почувствовал желание как-то отреагировать.
Купить товар, принять фрейм, подрочить, или набить ебало автору.
Ибо, копирайтинг — это:
Искусство вызывать отклик.
Плохой ли, хороший ли - похуй.
Есть отклик - есть копирайтинг.
Нет отклика - нет копирайтинга.
Ясен пень, самая оргазмическая реакция — это, когда пипл охуевает и делает то чего хочет коппер.
Но так бывает только, если гениальность текста сочетается с известностью бренда, или автора.
Впрочем, если вы - осторожный копирайтер, то выебываться мастерством не станете.
Нельзя подходить к клиенту с плакатом:
Я охуенный спец по ебле мозгов, и сейчас ты в этом убедишься.
Истинный Мастер Мозгоебли работает тонко на уровне:
Субфреймов
Именно это отличает Информаторов от Текстовиков.
Информатор — это чувак, который оперирует Фреймом Данных.
Текстовик этим фреймом манипулирует.
Он юзает субфреймовое влияние.
Информатор информирует...
Текстовик убеждает...
Допустим, нам нужно отрекламировать новую марку женских париков.
Логика подсказывает, что для этого нужно показать красивую телку с хорошо уложенными волосами.
И написать что-то типа:
В парике фирмы "Кудрявый Чубайс" вы всегда будете выглядеть идеально причёсанной.
Ну, или что-то подобное - я просто привел стандартную схему:
Товар + Охуенный Результат
Эта схема была популярна в прошлом веке, но ее можно встретить и сегодня, ибо она неплохо работает.
Особенно, если аудитория - не очень продвинутое обывательское стадо.
Так работает Копирайтер-Информатор.
Сообщил данные (реальные, или фейковые) - и ебись оно все конем.
Он излагает конкретные фреймы.
В данном случае это фрейм:
Если вы наденете парик данной фирмы, то вид у вас будет охуенный.
А какие мессиджи делает Текстовик?
Он манипулирует инфой, а не просто сообщает факты.
Это возможно только, если используются субфреймовые фишки.
Например, в данном случае он может написать:
Я была не в парикмахерской, а в борделе, где меня ебали два диких негра сауне.
В чем разница?
Слова:
Я была не в парикмахерской
... побуждают аудиторию обратить внимание на волосы дамы и оценить их аккуратность.
Копирайтер не говорит напрямую о причесанности (она видна из позиционирующей иллюстрации).
Он сообщает нечто такое что противоречит этой иллюстрации:
...а в сауне
Ибо ожидается, что после бани волосы никак не могут быть такими ухоженными, как на иллюстрации.
Таким образом включается когнитивный диссонанс, и копперу остается лишь добавить лого и прикольный слоган, чтобы мозги аудитории связали все это вместе и сделали вывод.
Ну, а, когда аудитория сама делает вывод (получив инсайт), она впечатляется намного сильнее, чем, если ей навязали готовое решение.
Запомните этот прием - он бесценен.
В данном случае мы видим реальный копирайтинг, а не просто информационное сообщение.
Заодно вскрывая частый косяк:
Нельзя путать текст и сообщение.
Начинающие копперы думают, что все, что они высирают на бумаге, или экране – это обязательно копирайтинг.
Ни хрена...
Текстовик может, конечно, начать с тупого изложения фактов - раз, мол, у нас есть парик фирмы Кудрявый Чубайс, который выставляет товар в хорошем свете, то так и оставим.
Но при этом мы получим обычный черновик, составленный наотъебись (для замыливания заказчика), который работает так себе.
Или вообще не работает.
Важно помнить:
Люди слишком ленивы и слишком умны, чтобы реагировать на чисто фреймовые призывы.
Профессионал пакует мессиджи в субфреймы, требующие домысливания и вызывающие инсайты.
Разница между текстами и информацией не всегда очевидна.
Иногда фраза выглядит адекватно, но это впечатление поверхностно.
Вот один из примеров того, как инфа может превращаться в копирайтинг:
Только в наших леденцах есть дырочка.
Это так называемое:
Ложное УТП (Уникальное Торговое Предложение).
...суть которого, в том что мы используем не сильно важную хуйню, чтобы отстроиться от конкурирующих брендов.
Ярким примером этой позиционирующей фишки была когда-то реклама пива «Патра», которая использовала абсолютно левый маркетинговый критерий.
Реклама этой марки представляла собой серию роликов, в которых у бутылки с пивом слетала пробка и несколько секунд подпрыгивала на столе.
Слоган гласил:
Пиво с пробкой... Пробка, которая прыгает
Такая реклама называется:
Эмпирической
В ней нихуя нет, кроме оригинальности и необычного позиционирования.
Это - чистые эмоции.
Но она прекрасно отстраивает бренд от остальных, благодаря нестандартному позиционированию.
В случае с леденцами мы имеем тот же вариант, поскольку хули нам толку от того, что в леденце есть дырка?
Никакого...
Но поскольку мозг — это ебанько, он крепко свяжет эту хуету с темой леденцов, и в следующий раз при упоминании леденцовой темы у нас автоматом вспыхнет образ данного бренда.
В полном соответствии с принципами Тонкой Механики.
Так что фраза:
Только в наших леденцах есть нахуй никому не нужная дырочка...
...это неплохая идея.
Но это не копирайтинг, а информация.
Есть леденец...
В нем есть дырка...
Факт изложен - он запомнился.
Ну и заебись.
Окей, а что тогда будет копирайтингом, если мы хотим обыграть эту же дырку?
Вариантов может быть много — вот один из прикольных:
Только мы окружаем дырки леденцом.
Разница очевидна - фраза привлекает внимание и заставляет иначе зафреймить, казалось бы, совершенно банальный продукт.
Как видим, истинный коппер - это не тот, у кого есть дырка в жопе, а тот, у кого вокруг дырки есть жопа.
Аудитория четко чувствует разницу между текстами и сообщениями - и выносит суровый вердикт.
Поэтому большинство копирайтеров предпочитает не рисковать и тупо грузить пиплов не текстами, а описаниями.
Это намного легче.
Риска в этом мало ибо описания, как правило, не лгут.
Если вы пишете:
Каждый день - стакан Виагры для хорошей эрекции...
...то это безопасный вариант.
Но это не копирайтинг, ибо тут не нужен креатив.
Мы лишь юзаем данные, которые нам доступны.
Это то же, что играть по нотам.
Сыграл - и заебись.
Но это не виртуозная интерпретация того что в этих нотах написано, а просто тупое ремесло.
Большинство современных копперов - формалисты.
Рабы фриланса.
Заказчик дает им задание (бриф) и они тупо лепят шаблонные фреймы, к которым официально не доебаться.
Требования заказчика соблюдены.
Но аудитории на это почему-то насрать.
Заказчики обычно такие же ссыкуны, как и копирайтеры.
Поэтому информационные тексты, которые буквально следуют брифу, принимаются ими без проблем.
И за них платятся неслабые бабки.
А в итоге:
Оркестр отыграл оперу...
Публика встала и съебала.
Никто не матерился, но и не хлопал.
В отличие от информации, копирайтинговый текст всегда вызывает отклик.
Но текстовики огребают намного больше пиздюлей.
Им живется не так уж сладко.
Если приведенный в начале мессидж про парик в информационном варианте не вызовет возражений, то за вариант с бешеными неграми сауной можно отхватить немало говна.
Но риск неизбежен.
Если текстовик хочет вызвать нестандартные чувства, он вынужден рисковать.
Чувак, который написал:
Каждый день - корм Вискас для здоровья вашего кота.
...рискует огрести намного меньше пиздецов, чем перец, который напишет:
Чем сегодня срал ваш кот?
Увы, большинство заказчиков предпочитают банальные варианты.
И поэтому хороших копперов сегодня не осталось.
Остались те, кто хуярит заданную заказчиком концепцию, не отступая от нее ни на шаг.
Но нафига тогда вообще нужен креатив?
Это касается любой информации вообще.
Вы когда в последний раз видели реально хороший текст, а не просто описание заебательских особенностей той или иной вундервафли?
Когда вы вообще читали что-то реально охуенное?
Информатор и Текстовик — это Ремесленник и Мастер.
Так можно ли научиться создавать мощные тексты?
Да запросто...
Хороший текст, даже если он супертехнический, всегда читается легко.
Никто не должен чувствовать, что вы потратили охуллиард времени и сил, чтобы его сочинить.
Такой текст выглядит так, что даже укуренный бомж скажет:
Ебать! Я тоже так могу...
В хороших текстах нет ничего искусственного.
Никакого ГМО.
Никто в реальной жизни не говорит так, как пишут долбоебы-ламеры:
Это идеальный страпон, отвечающий самым высоким требованиям
Или:
Эта хуемоталка - эталон моды и элегантности
Никогда. Так. Не. Пишите.
Пишите обычным языком о необычных вещах, а не наоборот.
Чтобы стать гинекологом, говночистом, или дояркой, нужно года три (простите меня гинекологи).
А потом сдать экзамен.
Чтобы стать хорошим коппером никакого экзамена не нужно.
Многим это особенно в кайф.
Чтобы прокачаться в копирайтинге нужно чуток кофе, сигарет и бухла.
Так думают многие.
Сел - покурил и высрал что-то Великое...
С простыми слоганами это сойдет, но, если вы планируете хороший сценарий, или полновесный рекламно-пиарный мессидж, то облом будет болезненным.
Даже, если у вас были пятерки по русскому, или опыт журналистской и литературной деятельности – это ни черта не значит.
Хороший проктолог– это сочетание таланта и техники.
Талант дается небесами, а технику нужно надрачивать самому.
Порвав немало жоп.
Это совсем несложно.
Только после этого талант становится профи.
Хрен знает, насколько вы талантливы - я вашу генетику не изучал.
Возможно, вы - Бог Копирайтинга, а, возможно, в слове «еще» вы делаете четыре ошибки.
Мне это пофуй - я знаю, что из любого дауна можно сотворить отменного текстовика.
Если, конечно, даун хочет стать текстовиком.
Допустим, у вас есть несколько вариантов рекламного текста.
Но что-то, блин, вам в них не по кайфу...
Слишком много в них информации и слишком мало копирайтинга.
Есть неплохие мысли, но до хорошего текста они не додрочены.
Как их додрочить до шедевра, который реально повлияет на аудиторию?
Для этого используется немного фишек, ибо нехуй все усложнять.
Базовых правил три:
- Фреймы вместо метафреймов
- Напряг вместо унылого говна
- Узкая вагина вместо широкой
Все это мы рассмотрим в курсе Окуительное Копи.
А пока просто запомните:
Информация и Копирайтинг — это совсем не одно и то же.
Как говорят в Дзен:
«Женщина-загадка» и "женщина-хуй поймешь" — это две разные женщины...